【摘要要点】

——这一波行情并不会持续太长时间，如果快的话，4月中旬可能就会结束。

——广州房价大涨几率较小，除非有大的支持性政策出台。

——合景泰富去年5月开始去库存，牺牲了一些销售额，消化了很多库存。

——沉寂了一年，今年合景泰富将初步发力。

——深化“城市综合运营商”进程，年内试运营“合景会”，瞄准后服务端市场，暂无分拆计划。

3月底的一个小周末，合景泰富全国营销总经理杨欢终于结束半个多月的多地出差，回到广州。走进位于合景国际金融广场38楼的总经理办公室，足以感受到这位营销总经理紧张的工作节奏；刚刚结束一通电话，一位行色匆匆的员工就开始汇报工作，在她身后还有几个员工翘首以待。

从某种程度上来说，这是眼下中国房地产市场进入“发烧模式”的一种真实反映。半个月前，中国国家统计局披露数据，2月份70个大中城市新建商品住宅价格同比上涨的城市有32个，比上月增加7个，且这32个城市的涨幅均比上月有所扩大。

杨欢介绍，这一波小高潮启动是在春节后的第一周，在此之前合景泰富蓄积了很多工作和客户。他和团队从去年下半年就开始进入这种状态，备战春节年市，往年合景泰富并没有做过这方面筹备。

“从这一波行情可以看到，一线城市房价上涨幅度比较大，不少城市交投情况也很活跃，我们正好赶上了。这在合景泰富近期的销售表现上得到了直观的体现，公司2月、3月份的销售已经全部达标。”

数据显示，合景泰富32月份总预售额为16.229.76亿人民币，归属于集团的权益预售额为12.9826.50亿，环比减少5.9%增加104.2%，按年增加20.587.8%。1-23月，该集团实现权益预售额2753亿，完成全年预售目标220亿元的12.324%。

不过在杨欢看来，这一波行情并不会持续太长时间，如果快的话，4月中旬可能就会结束。接下来合景泰富如何应对市场变化？这家曾入选“新华南五虎”榜单的广州本土开发商如何摆脱连续两年业绩不达标的窘境？带着这些疑问，我们来看看杨欢是怎么说的。

Part1. 广州房价大涨需要强支撑性政策引爆

记者：住建部开会再次点名广州，明令一线城市严格调控。近期也有不少限购放松的风声，您觉得上半年广州限购放松的政策能顺利落地吗？

杨欢：之前的确是有听到一些消息，但在政府红头文件出台之前，一切都是捕风捉影。广州毕竟是一线城市，意味着全国人民都在关注这个城市，政府在政策上的作为一定是谨慎的。所以我觉得近期广州取消限购的几率不大。

记者：怎么看北上广深近期的房价和成交量走势？年后这一波行情是什么原因推动的？

杨欢：年后这一波上涨是比较明显的，主要原因包括3方面：

1. 年初政府出台了一系列政策：首付松动、税费减免......；

2. 媒体大肆报道，导致去年年底这一波客户需求集中释放，在我看来，这是一波恐慌型购买；

3. 从去年10月开始，全国层面特别是一线城市出现了一波土地推潮，这一波土地成交价格相对较高，客观上造成了未来房价的提升。

不过我觉得这一波行情并不会持续太长时间，如果快的话，4月中旬可能就会结束。而且从3月份的第四周开始，全国市场形势已经基本趋于平稳化了，深圳、上海在政策上也已经有所限制，我估计未来在北上广深会陆续出现地方性政策，这会对市场热度带来一定影响。

记者：四个一线城市楼市现状分别呈现怎样的特点？广州近段时间的楼市行情是不是意味着广州也将迎来房价大涨的机会？

杨欢：事实上，北上广深突然出现爆发式增长的只有深圳，北京、上海一直比较平稳，这两个城市有自己的特殊性，北京是政治中心、上海是经济中心，其他城市很难比拟。深圳则通过去年和今年年初的涨幅迎头赶上。广州没有这样的情景出现，在一线城市中市场表现比较平淡，甚至相对与个别1.5线城市以及二线城市来说，也不是涨幅最大的，这与近两年来广州整体经济形势和人口红利有关。

在这方面，我主要关注两个指标：

1. 人口净流入指标，意味着城市吸附能力，这个指标高代表着客户需求量高。从这两年来看，广州这个指标是在不断下降的。

2. 人均消费指数，这两年广州市的人均消费指数也不是很好。这两个指标代表着城市格局发展、经济能力、人口吸附能力，体现城市综合能力，广州在这方面有所下降。而房地产是城市发展的一个环节，城市的一个组成部分。对于广州来说，城市格局发生变化，必然会引起房地产的变化。

我觉得，除非政府有大的政策性刺激，出台一些大力度的支持性政策，才会使广州有大的爆发点，但这种可能几率很小。

Part2. 去库存，合景泰富走在政策前面

记者：在销售方面，公司是否受到这一波行情的影响？

杨欢：在这一波行情中，合景泰富走得是比较快的，往年我们并没有做过春节年市，但今年我们所有项目都在做春节年市。这一波小高潮启动是在春节后的第一周，在此之前我们蓄积了很多工作和客户，正好赶上这一波行情。这也在近期的销售表现上得到了直观的体现，公司2月、3月份的销售已经全部达标。

记者：住宅市场持续回暖对商业产品的去化会不会带来一些影响？

杨欢：这个问题要分两部分去看，核心区商业没有问题，住宅无论上涨还是下降，对于核心区商业物业造成影响不大；郊区型物业受到的影响也不大，因为无论住宅价格涨跌，郊区物业该卖不动还是卖不动。所以商业型物业和整个住宅价格变动、销售量的变化关系并不大。但与政策变化、经济环境关系密切。经济相对好的情况下，投资成为热潮，投资回报率比较高，整个商业产品销售速度、销售量和价格的表现会比较好。

记者：在去库存方面，合景泰富主要采取了哪些措施？

杨欢：国家是在今年年初提出去库存的，但合景泰富早在去年5月就已经开始行动了，目前来看去库存已经达到我们预期的效果。

我们商业型产品的库存主要集中在广州、上海、苏州、成都。广州主要集中在增城、中新知识城，主要是地点比较远的商业物业以及车位。涉及的业态主要包括3种：公寓、写字楼以及商铺。

所以，我们针对这些不同的产品制定了不同的去库存策略。比如，在车位销售方面，我们会结合到其他业态之中进行消化，在产品推售上，我们采取多种销售策略结合。

另外，我们会打开通路，采取多渠道的渠道动作，比如互联网营销、中介合作、金融产品合作、企事业单位合作等，这都是我们在去库存方面采取的新策略。

在价格方面，那些长时间没有去掉的库存，我们会采取价格调整，希望快速将其转化为现金。比如苏州的项目，广州目前还没有在价格上有所调整。

记者：过去两年，公司的销售情况未能达标，2016年我们预售目标为220亿，较2015有所减少，您怎么看待这个问题？目前合景泰富发展处于怎样的一个阶段？

杨欢：首先去年业绩不达标，孔健岷主席在业绩会上也谈到了，主要是由于政府原因，导致个别几个项目无法入市。

为了应对市场，我们在去年5月份开始采取去库存措施，去库存是一个艰难的过程，合景泰富把这个动作做到了前面，带来了两方面效果：

牺牲了一些销售额；

但在销售额减少的同时消化了很多库存，在这方面走在了政府前面，走在整个市场前面。这个代价是我们可以接受的。

另外，去年我们做了整个营销体系的改革，为了培养更强的团队，实现今年更好的目标。

记者：去年公司针对营销体系做了怎样的改革？在瞬息万变的地产营销圈中，今年有怎样的营销思路？

杨欢：去年我们的营销体系改革可以说是合景泰富发展这么多年以来最大的一次变革，主要包括三个层面：

1.销售模式转变，开始采取自销模式，这对于公司管控的提升、执行力下放有很大作用。员工直面客户，为客户提供更好地反馈。今年在这方面，我们会继续加深与客户的沟通。

2.集团、地区公司人员架构转变；

3.在一些销售策略、通路上转变，今年会在这方面做更多的尝试，比如与互联网、企事业单位、医药行业合作，4月份我们针对3万名老业主推出了义诊服务，接下来会有更多此类的方式为业主提供更多服务。

另外，在客户需求采集方面，我们会通过客服部门、营销部门，甚至总经理、物业经理，定期上门与客户做沟通，目前在一些城市已经开始了。另外，我们今年会把官方微信打开做整合，在线上用微信与客户沟通；第三，在整个营销端，我们会不定期地与客户做深访。

从去年年底到目前的表现来看，销售业绩、人员培养、团队稳定性都是非常良好的，这次改革是成功的，我们对于今年销售目标充满信心。可以说合景泰富去年沉寂了一年，专心练内功，今年应该是合景泰富初步发力的一年，销售业绩、拿地层面、公司其他部门配合等多方面，相信都会出现蓄势爆发的表现。

记者：今年合景泰富在一二线城市采取怎样的推盘策略？

杨欢：合景泰富定位为城市综合运营商，产品涵盖住宅、公寓、酒店、写字楼和商场。在一二线城市，接下来我们会采取住宅、商业共同推盘的策略，不是单做住宅，推盘策略会考虑多业态推盘，产品多配比，特别是在以北京、上海、广州为主的重要城市。

今年我们计划新推的项目主要以北京、上海、广州的三个项目三座城市为代表，包括北京通州I和II、上海浦东项目（即环球金融城、环球都会广场）以及广州金融城，这三个项目相对来说位于城市核心位置，整个推出货量达到20多万方，预计会为公司业绩贡献重要力量。

记者：广州金融城项目的公寓产品计划在什么时候开售？据了解该区域由于诸多的规划限制，开发商都在寻求产品突破，合景泰富在产品、价格以及营销方面会采取怎样的策略从而脱颖而出？

杨欢：这个项目对于合景泰富而言具有一个重要的使命，我们需要通过广州金融城，把城市居住理念更好的产品推出市场，让合景泰富的“城市综合运营商”的品牌形象再一次升温。广州对于合景泰富的理解就是做城市核心的豪装、豪宅、高性价比的项目。合景泰富做了很多高端项目，比如誉峰、天銮，每推出一个项目都代表着广州地产的一个发展历程。

整个项目会分3期推售，今年会推出1-2期产品，第一期会在年中开售。这部分公寓产品位于城市核心板块，所以在设计、包装方面会延续当年誉峰、天銮以及W公寓的规格去做。另外，地下商业未来也会拿出来销售，预计会在今年下半年开售。

我们的竞争优势在于项目本身，这是一个综合体项目，交通与商场、写字楼、公寓融为一体。合景泰富多年专注于豪宅开发，有实力把产品做好，让客户有眼前一亮的感觉。除此之外，我们会把合景会的服务率先植入这个项目，为客户提供更好的服务。

Part3. 年内试运营合景会，瞄准后服务端市场

记者：合景泰富计划将“合景会”打造成一个怎样的平台？未来这部分会否分拆上市？

杨欢：在我看来，未来房地产行业应该是一个后服务端市场。前期拿地、产品设计、前期营销，以及产品优势、施工工艺都已经完全透明化了，行业水平在提升，这些产品上的优势会越来越不明显。未来房地产就是一个后服务端市场，哪个地产公司能把服务做得更好，为客户提供更多附加值，保留更多老客户，哪个房地产公司才有可能在未来的市场中占据主动，这就是我们成立合景会的动机。

合景泰富的定位是“城市综合运营商”，业态涵盖住宅、商业、公寓、酒店、写字楼，销售型物业就是商铺、住宅和公寓，写字楼、酒店、商场都是持有型物业。我们希望将这两种业态结合起来，为客户提供更好地服务。“合景会”就是这样一个后服务端的掌上服务平台，整合、链接商场、物业增值、社区三方面需求、资源与服务。除了合景泰富自己的服务，我们可以通过“合景会”去寻找联盟商家以及服务客户。目前正在开发APP，预计今年下半年可以试运营。

比如在社区方面，我们会为整个社区提供联盟商家的服务，比如，一个小区周边有很多商家，我们帮助客户整合这些商家，他们通过合景会去这些商家消费，可以获得额外的优惠，或者享受到额外的一些增值服务。除此之外，“合景会”也可以实现很多上门的服务，未来还会与合景的其他体系联合在一起。

我们所畅想的生活场景是这样的：社区周边有一个菜市场，大家工作都很忙，下班之后回家买菜，那时可能已经不是新鲜的菜。我们希望通过移动端平台实现菜市场生鲜直送，这是我们所畅想的一种生活模式。未来甚至还会涉及到整个物业管理与社区商家的整合，实现物业费互通。

记者：“合景会”的用户在哪里？

杨欢：业主是一部分用户，另外，我们商场的购物人群、写字楼的租赁人群和工作人群、酒店的入住人群，这些都可以成为“合景会”的用户。未来的导流模式可能是这样的，业主去住我们的酒店有优惠，写字楼租赁客户买房子有优惠，酒店的入住客户去商场里购物也有附加值，我们提供的是全产业链的后服务端市场综合服务。

记者：广州有巨量的商业地产库存，尤其是公寓。广东省的新政提到，鼓励开发商租售并举，活化商业库存转型众创空间孵化器，您觉得这靠谱吗？对于目前风口开始显现的长租公寓、联合办公等，合景泰富有没有计划投入发展？

杨欢：广州市的公寓库存量比较大，对于合景泰富来说，我们在广州的库存也非常大。今年我们还是会不遗余力的往去库存方面发展，市中心项目的难点不大，开发商共同面临的问题在于远郊产品如何去库存。

去年我们已经尝试打造wework式办公空间，比如广州天峻、苏州、成都项目。我们尝试在公寓型产品上，为客户增加更多办公的概念，同时增加更多的物业服务。wework提供的就是更多服务，为客户提供更多选择。

在苏州，我们专门拿出来一层，为一栋楼的客户打造wework的共享办公空间，有共享的水吧、咖啡吧、开放式会议室等等，会客功能、会议功能完全可以在我们的共享空间中实现。让客户可以通过我们这一层的服务，享受到创意空间的办公中。

在长租公寓方面，我们海南项目已经在做了，是与第三方合作。接下来广州增城项目会尝试长租公寓。不过这部分物业，我们未来还是要销售出去的。在我看来，长租公寓是体验式营销的一种，让客户感受到在这里居住的舒适性。不仅可以租，客户看中了之后也可以买。

源引：新浪乐居